一、項(xiàng)目背景與核心命題
1.在清香、濃香、醬香酒等眾多品牌高閣林立的市場(chǎng)競(jìng)爭格局之下，刺梨酒作為果酒中的一個(gè)新品類，如何通過精準(zhǔn)定位突破傳統(tǒng)酒業(yè)的競(jìng)爭紅海？需深度挖掘品類核心價(jià)值，構(gòu)建差異化競(jìng)爭壁壘，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的最大化。
2.如何把刺梨酒，結(jié)合它這種顯著的功效特征，找到更為剛需的目標(biāo)客群，轉(zhuǎn)化為更低成本和高效率的市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。我們需要找到一個(gè)新的藍(lán)海，不去進(jìn)入一片廝殺的紅海，打好品牌的集中戰(zhàn)略。
3.如何通過定位進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位、渠道、運(yùn)營、用戶體驗(yàn)等內(nèi)部配稱問題？還有外部的營銷策略該如何實(shí)施？從而建立起從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的完整價(jià)值鏈條。
帶著以上的需求與命題，刺梨酒與深圳品牌營銷策劃全案公司展開此次的合作。
二、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)研判
1.品類價(jià)值
作為“維C之王”，刺梨每100克鮮果含維C高達(dá)2500毫克，輔以SOD、黃酮類化合物等天然活性成分，其抗氧化、增強(qiáng)免疫力等功效精準(zhǔn)契合后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)功能性食品的需求。然而，這一“三王圣果”的市場(chǎng)認(rèn)知仍存在著區(qū)域局限性：在貴州、云南等主產(chǎn)區(qū)，刺梨被廣泛用于泡水、制成蜜餞等，形成獨(dú)特的區(qū)域性消費(fèi)場(chǎng)景；在全國范圍內(nèi)，許多消費(fèi)者對(duì)于刺梨的認(rèn)知模糊，但這恰恰為品牌創(chuàng)造了建立品類標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略機(jī)遇。值得關(guān)注的是，在互聯(lián)網(wǎng)上刺梨相關(guān)的產(chǎn)品銷量最高能達(dá)到20w+，這種"認(rèn)知局限與消費(fèi)熱賣"的反差背后，是品類勢(shì)能與潛力的體現(xiàn)。
2.競(jìng)爭格局
從品類競(jìng)爭格局看，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲品的追求日益增加，果酒賽道已出現(xiàn)一些嶄露頭角的品牌：例如梅見、梅乃宿、rio等。數(shù)據(jù)顯示，2023年果酒消費(fèi)中18-30歲群體占比達(dá)39.13%，其中女性消費(fèi)者占線上酒水消費(fèi)五成以上，且年增速超60%。這種“她經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)變革，也是刺梨酒的品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。一個(gè)社會(huì)問題，就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，女性沒有專門為她們打造的酒，或者有也沒有高端的，而我們就找到了這樣一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)將品牌聚焦在女性群體。
三、品牌戰(zhàn)略定位
基于上述分析，明確出我們的品牌定位：
高端刺梨閨蜜酒
為什么定位在閨蜜呢？
1.女性
聚焦注重生活品質(zhì)、追求健康養(yǎng)生的女性消費(fèi)者聚焦女性群體，刺梨酒的獨(dú)特風(fēng)味和豐富營養(yǎng)，酒精度數(shù)恰到好處，契合她們對(duì)健康和悅己的需求，是日常放松與自我犒賞的理想選擇。
2.女性與女性之間的聚會(huì)
傳統(tǒng)白酒度數(shù)高，容易喝多，影響聚會(huì)體驗(yàn)；普通果酒度數(shù)低，難以營造氛圍。33度的刺梨酒就不一樣，度數(shù)適中，口感微甜，符合女性在閨蜜聚會(huì)時(shí)，喝酒微醺，增加鏈接性，能毫無顧忌地暢談心事，讓聚會(huì)的每一刻都充滿歡樂與溫馨。
通過定位，能夠清晰的讓用戶知道我們是誰，而用戶的這種認(rèn)知就決定了企業(yè)的盈利能力。營銷用戶的認(rèn)知也是我們企業(yè)的第一的要?jiǎng)?wù)，所以定位就是新一代的戰(zhàn)略。商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。
廣告語：
微甜微醺姑娘慢用
在廣告語的創(chuàng)意方面，我們通過前半句微甜微醺構(gòu)建飲用場(chǎng)景，后半句傳遞出儀式感與寵溺感。
品牌名：
在刺梨酒的品牌名選擇上，我們?cè)?刺梨姑娘""山野刺梨"等10多個(gè)候選名中反復(fù)推敲，最終選擇“刺哩”作為品牌名，短短兩個(gè)字，易于記憶同時(shí)又強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于刺梨的品類聯(lián)想，兼具記憶點(diǎn)與年輕化調(diào)性，跳脫傳統(tǒng)酒企的厚重感，以年輕的姿態(tài)重新定義酒品牌。
四、品牌視覺設(shè)計(jì)與落地
定位確定后，圍繞品牌定位與品牌名，將刺梨酒的視覺設(shè)計(jì)進(jìn)一步呈現(xiàn)，視覺的錘子，語言的釘子，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果，將品牌價(jià)值最大化綻放。
五、結(jié)語
在極度競(jìng)爭的時(shí)代，品牌需通過"認(rèn)知占位-場(chǎng)景重構(gòu)-體驗(yàn)升級(jí)"三位一體策略，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品競(jìng)爭到價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如果說不能夠在顧客頭腦里面獲得一個(gè)定位，企業(yè)本質(zhì)上就不存在，因?yàn)轭櫩托闹袥]有你。做定位就是回答一個(gè)最簡單的問題，也是今天所有創(chuàng)業(yè)的老板要回答的一個(gè)問題，就是別人選擇你，而不選擇其他人的理由是什么？而這個(gè)理由就是我們講的：提高消費(fèi)者購買決策的效率，這個(gè)理由也是我們企業(yè)真正的戰(zhàn)場(chǎng)，是企業(yè)真正的經(jīng)營的重點(diǎn)，如沒有重點(diǎn)就無法在內(nèi)部做出正確的經(jīng)營配稱。
關(guān)于本項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃及營銷傳播規(guī)劃，因涉及客戶部分機(jī)密信息，暫不對(duì)外披露。